基于物流园区的生态圈构建思路
2019/4/1 10:07:52     来源:通创物流咨询 黄浩     作者/编辑:
1.前言
  物流园区作为现代城市功能的重要组成部分,是物流业规模化和集约化发展的客观要求和必然产物,是为众多企业提供物流基础设施和公共服务的物流产业集聚区。以物流园区为载体和平台,通过各类物流要素资源的集聚和协同发展,构建自身具有造血功能的园区生态圈,对于提高社会物流服务效率、促进产业结构调整、转变经济发展方式、提高国民经济竞争力具有重要意义,也是传统物流园区向现代物流园区转型升级的必由之路。物流园区生态圈的建立不论对区域经济和产业发展还是对园区来说都具有重要的价值和意义,那么一个运行健康、具有竞争力和活力的生态圈该如何构建呢?本文将从园区生态圈的建构、成长、竞争等角度进行研究和分析。
  2.基于物流园区的生态圈建构
  2.1园区生态圈的定位选择
  基于物流园区所构建的生态圈隶属和服务于全社会经济生态系统和物流行业生态系,因此在园区生态圈的构建时首先要进行园区生态圈的定位选择,明确园区生态圈在全社会经济生态系统和物流行业生态系的地位和作用,确定园区生态圈的发展战略。
  以PEST、SWOT、价值链分析、波士顿矩阵、BSC等战略分析工具,对于园区所宏观环境、行业环境、产业环境、需求与竞争环境及区位条件(经济区位、交通区位)等方面进行调研和分析,找出园区发展的市场机遇和需求条件,进行园区的市场、功能及辐射范围定位选择,确定园区发展战略,从而明确基于物流园区构建的生态圈的定位。以供应链理论为指导,从供应链纵向一体化和横向一体化的角度对物流生态系统所涉及的要素进行梳理分析(见图2-1)。基于物流园区所构建的生态圈可根据园区的定位,选择适合园区生态圈发展的要素资源。

 

 图2-1物流生态系统要素分析图

  2.2园区生态圈多边市场
  园区生态圈连接的是多个不同的市场和客户群体,构建生态圈首先以定位选择为依据明确园区的多边使用群体,了解其原始的需求。物流园区的主要资源元素可以归纳为“人、车、货”,同时在业务运作的过程中伴随着商流、资金流和信息流的发生(见图2-2)。园区生态圈的构建可以在“人、车、货”三种资源要素中选择一种作为生态圈构建基础和核心要素,本文将选择“货”作为构建园区生态的基础和核心要素来分析园区的生态的多边市场。

  

图2-2物流园区主要资源要素

  物流园区以货物整合为价值主张,连接着“货物提供方——货物承运方——生态服务资源”三方群体,用圆形表示物流园区生态圈,以梯形代表特定的边,即用户群体,则园区生态圈的三边模式基本框架见图2-2。其中货运提供方主要为物流业务服务的客户如制造商、分销商、电子商务企业等,货物承运方主要为物流从业者如货代企业、3PL企业、4PL企业、专业物流公司等,生态服务资源主要包括金融服务、信息服务、咨询服务、教育培训等。生态圈构建的基本逻辑为“以货物吸引货物承运方,以货物承运方吸引生态服务资源”,从形成具有自身造血功能的园区生态圈。

  

图2-3物流园区生态圈三边模式基本构架

  在这里需要强调的一点是只有生态圈对某用户群体采取开发性策略时,才能称之为生态圈的一个“边”,反之则不能。如有些物流园区在构建生态圈开始阶段,是由园区的运营主体承担着生态服务的功能,这时园区的生态服务资源则不能算为园区生态圈的一个边,当其采取开发性策略,引进外部社会服务资源时,才能构成园区生态圈的一个独立的“边”。
  2.3园区生态圈网络效应
  构建园区生态圈需要一套合适的用户吸引机制和运行保障机制作为保障,而如何设计和建立这样一台机制其中关键的因素就在于对生态圈网络效应的应用。生态圈的网络效应分为两大类:同边网络效应和跨边网络效应。同边网络效应指的是当某一边市场群体(如货物承运方)的用户规模增长时,将会影响同一边群体内(如货物承运方)其他使用者所得到的使用效果;而跨边网络效应是指一边用户(如货物提供方)规模增长将影响另一边(货物承运方)群体所得到的效用。效应增加则为“正向网络效应”,效应减少则为“负向网络效应”。由于每个园区生态圈面临的市场环境不同,生态圈所连接的各群体的网络效应也不尽相同,就目前物流行业所面临的整体市场环境而言,多数的园区生态圈都良好的正向同边网络效应和跨边网络效应,具备基于园区构成区域物流行业生态圈的良好基础条件。园区生态圈的运营主体通过保障机制的设立激发生态圈网络效应的正向循环。
  2.4园区生态圈运行保障机制建立
  园区生态圈的健康运行和发展需要一套完整、合适的运行机制作为保障,限于篇幅关系,本文将主要介绍园区生态圈两种主要保障机制:用户过滤机制和补贴模式选择机制。
  前文提到,网络效应也有可能为负向。这意味着有些成员的会降低其他使用者的效用和意愿,如物流园区内专线企业携款跑路,也会使园区整体形象受损,影响园区内其他同类企业的业务开展。因此园区生态圈运营主体在生态圈建立之初就要通过建立合适的用户过滤机制来抑制这种情况的发生。常用的方法有用户身份鉴定和用户彼此评分机制。生态圈运营企业作为第三方或者委托第三方对生态圈内企业和个人进行身份的鉴定,有效的提高生态圈内服务的可靠度,同时园区可制定出配套的奖励制定,让积极配合园区的用户得到更多的回报。借助电商平台的操作模式,园区生态圈可建立用户彼此评分机制。因为集合大众意志的结果最具公信力,用户彼此评分机制比其他的过滤方式都更有效果,有助于生态圈成员的彼此判定,提高精准配对的概率,从而提升整个园区生态圈的质量标准。如林安物流园区诚信标普体系的建立和运行,受到了业内的一致好评,扩大了园区在市场和行业内的影响力。
  园区生态圈补贴是指生态圈运营企业对某一群体提供免费(或普遍低于市场价格)的服务,借以吸引该群体的成员入驻自己的生态圈并以此为筹码转而吸引其他边的用户群体。那么在生态圈建立之初我们应当选择那一边群体作为生态圈的“补贴方”呢?这实质是一种战略考虑,也是影响生态圈获利和成长的关键因素,这里我们提供5项原则,具体见表2-1。平台生态圈的运营企业可以根据园区生态圈连接的各边群体特点,以5项原则为指导,选择合适的“补贴方”,制定相应的补贴策略。

  表2-1 补贴模式的5项原则


 
  2.5园区生态圈智慧化工程
  随着互联网、移动互联、物联网、大数据等新技术的不断普及和应用,现代物流智能化、智慧化趋势明显,各物流生态系统之间、物流生态系统与社会经济生态系统之间物资和能力的交换频率和方式发生了巨大变化。在此背景下基于物流园区构建生态圈必须以智慧化工程作为保障。物流园区可以通过系统集成平台整合,配以GPS(北斗)监控、GIS地理服务、ASP租赁、RFID射频扫描、无限视频传送、一卡通服务等高新技术,将信息化覆盖到园区的每个角落和控制点,使物流园区的主要资源要素的活动轨迹都实现数字登记、网络查询与数据库管理,从而保障园区生态圈内的业务运作、生态圈与外部生态系统之间的联系和互动在智慧的网络中运行,真正意义上实现园区生态圈智能化、智慧化运行,跟上经济的发展趋势。
  2.6园区生态圈归属感的建立
  生态圈的构建一个重要的关键在于要建立园区用户的归属感,而目前多数的园区在运行过程中心,往往聚焦于硬性功能上,而忽略了用户心理的软性层面。园区一旦成功建立了用户企业的归属感,第一用户的黏度无形中得到了大大的提升,且效果往往比强制性的捆绑策略有效;第二这些拥有强大归属感的用户很大程度上会形成自己的意见领袖,自发的表达对园区生态圈的钟爱之情,为生态圈带来更多新的用户。那么,园区生态圈用户的归属感该如何建立呢?我们认为可以通过以下几种途径来实现。
  首先扩大园区生态圈的影响和知名度,建立园区生态圈的品牌。通过一些列的手段打造属于园区自身的品牌,塑造园区品牌与用户群体之间的连接意识,让用户在内心深处产生共鸣。通过园区品牌形象的建立在企业层面上,帮助用户群体获得更多的业务量和经济效益,在个人层面,提高物流从业者的社会地位。(物流从业人员在当前社会的社会地位和影响力明显偏低)。其次园区生态圈要赋予用户权限机制,让其对生态圈的建设和发展有一定的参与权限。建立渠道畅通的意见反馈机制,随时听取用户的意见和建议,同时园区成立相关协会,定期举办主题沙龙和活动,提高用户的参与度。现代化的园区可以信息化技术为支撑,构建智慧物流服务体系,在满足用户业务层面的需求的同时,使得生态圈融入     用户的生活中去,在园区内满足用户的吃、住、行、购、娱等生活和生理需求,即强化用户群体对生态圈的归属感,也为生态圈的盈利开辟了新的途径。
  3.基于物流园区的生态圈成长
  3.1突破园区生态圈瓶颈
  根据创新散播理论,结合实证研究分析,园区生态圈客户增长趋势如图3-1。其中纵轴代表实际市场份额,横轴代表预期市场份额,450线表示当“实际市场份额”和“预期市场份额”相吻合是分界线。S型曲线表示园区生态圈用户规模的发展进程,其与450线的三个交汇点X、Y、Z分别代表三个市场份额的均衡状态。其中X为临界存活点,Y引爆点,到达Z点生态圈趋于平衡,进入优化提升阶段。

  

图3-1园区生态圈用户加入意愿与实际用户数量的S型曲线

  园区生态圈要突破瓶颈,快速成长就需要采取一定策略,促使生态圈的用户数量尽快从X点提升到Y点,突破X到Y之间的网络效应的“真空地带”,进入网络效应的“爆炸地带”(Y到Z之间)。结合多年的项目规划和运营经验,对于突破园区生态圈的发展瓶颈我们认为可从以下几个方面去考虑。
  首先,在园区生态圈建立之初要做好园区的发展战略规划,在用户面前塑造良好的愿景,树立其信心,一旦人们相信生态圈将持续发展壮大,“从众效应”就会发生;其次,园区在地方政府的大力支持下对生态圈内用户在税收、信贷、科技创新、人才引进等方面给予政策扶持和资金支持;第三,直接通过免费或低于市场价格的费用,吸引初期客户的入驻;第四,采取重点客户先行策略,利用知名客户的市场带动效应,如嘉兴现代物流园在运营初期就优先引进了全球最大的零售商沃尔玛,将其华东地区的配送中心落户到了园区内,沃尔玛的成功引进,大大提升了嘉兴现代物流园在全国范围特别是长三角地区的知名度,带动后期如速银通、安博仓储、顺丰、圆通及申通等企业的入驻。
  3.2园区生态圈细分市场的选择
  园区生态圈的区别传统园区和企业的关键在于其连接多方不同市场,让用户群体通过彼此来满足需求。当生态圈发展到一定的规模,随着生态圈内用户需求的多样化和个性化,园区生态圈运营企业需要根据生态圈的发展战略与自身的资源能力,进行细分市场的选择和深耕细作,最大限度去满足生态圈相关者的利益。在某种意义上来说,一个健康和颇具规模的园区生态圈本质上就是应该由众多细分市场堆砌而成,质与量相辅相成。对于生态圈运营企业来说,细分市场的选择既是关系来生态圈的盈利来源,也是生态圈建立竞争壁垒的重要途径和手段。因此企业要充分发挥开发的生态圈开发的平台优势,以市场细分来活化生态圈的发展,建立精细的框架为生态圈用户提供精准的匹配机制,并以此筑起多元而丰富的多边互动,增加生态圈的“正向网络效能”,促进生态圈快速、健康发展。
  3.3园区生态圈定价策略
  对于物流园区而言,采取何种定价策略对于园区生态圈能否快速形成和发展起着至关重要的作用。区别于传统企业的产品,生态圈的产品和和服务在采取定价时,除了要考虑成本因素外,还需要重点考虑以下几个因素。首先,由于生态圈连接着不同多边群体,群体之间的网络效应决定了生态圈对每个群体的定价策略,都会对其他群体产生影响。因此生态圈在为某一群体的某产品和服务定价时,必要考虑到该群体的付费意愿程度,以及能够让利给其他边群体的利益,具有制定依据可参考前文补贴模式里提到5项原则。同时,园区生态圈运营企业要通过一定的机制设定,保障部分盈余回归生态圈或让利给其他群体,不断鼓励生态圈内的用户群体,增进彼此的发展。其次,生态圈定价时要考虑到生态圈的发展阶段,不同的发展阶段采取不同的定价手段。在前面分析的中我们最多,园区的生态圈大致可以分为两个阶段,达到引爆点之前的网络效应真空期和之后的成熟期,在网络效应真空期时的定价策略的主轴是如何推动用户规模的增长,有时甚至以免费为诱因,如为客户提供一定的免租期以成为当前物流园区在运营初期吸引客户的主要手段之一。到生态圈跨过临界门槛,抵达成熟期,园区的定价策略也必将发展转变,此时更重要的是打造多样化的利润来源。再次,园区生态圈面临的竞争格局,重点关注竞争对手的定价策略和园区内用户群体多地栖息的可能性。总的来说,园区的生态圈定价策略的终极目标为定价的多元化和利润来源的多样化。
  3.4园区生态圈用户捆绑策略
  基于物流园区的构建的生态圈具有开放性的特点,其连接的各边用户群体具有自由选择是否进入生态圈的权利,能否将用户绑定在生态圈内成为生态圈健康发展的关键因素之一。对物流园区而言,制定园区生态圈用户捆绑策略关键在于两点。第一,塑造园区的归属感,提高用户的黏度。第二,通过各种机制和措施,提高用户的转换成本。转换成本以不同的形态出现,包括时间和精神成本、已投入生态圈的沉没成本、转换新生态圈投入的金额、转换生态圈造成的商机损失等。如山东临沂的不少物流园区都采取了星级专线或精品专线制度,这一制度的实施将帮助园区提高精品专线的转换成本,降低优质客户的流失率。
  4.基于物流园区的生态圈竞争分析
  平台经济、生态经济时代,园区生态圈所面临的竞争和威胁可能来自任何领域。可能是物流产业链某个环节的企业,也可能是物流服务的客户,甚至可能来自非相关的领域和生态圈的内部。如大批互联网企业倾力打造的货运APP,就对很多传统的物流园区造成了威胁,甚至有些货源APP的运营企业曾经提出消灭物流园区的发展口号。为了应对无处不在的竞争和威胁,园区可建立竞争对手识别机制,在面临威胁是采取与对手相称的战略模式,或设法分散园区的收入来源,建立多样化的利润渠道,或寻求联盟一起对抗强大的竞争者。
  5.结论

  基于物流园区构建生态圈的精髓在于打造一个多主体共赢互利的物流生态圈,只有让生态圈内的各边群体内的多数用户成长、获利,园区才有可能共同发展壮大和持续获利。其关键的制胜之道在于“有能力为各边用户提供最多的利益与最能满足各边用户的需求”,最终打造出拥有成长活力和获利潜能物流生态圈。

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