如何破解物流园区的招商困境?
2016/1/20 15:15:01     来源:杭州通创物流咨询有限公司     作者/编辑:黄浩
2015年中国物流与采购联合会出具的物流园区调查报告指出,全国1210家物流园区(含规划和在建)中已运营857家物流园区,从物流园区的整体发展来看,我国物流园区已进入规划后期的招商阶段。然而目前物流园区“空园”现象成为常态,具体表现在或无商可招、大量的建筑闲置或招入企业不能给予企业带来利润等,严重地阻碍了物流园区和物流业的快速发展。又恰逢国家经济进入“新常态”时期,经济增速出现放缓态势,产业经济面临转型升级,导致物流园区的发展变得愈发困难,招商难问题变得更加凸显。
  那么造成如此招商困局的原因在何呢?通过对多个物流园区研究分析结合行业专家的观点,主要原因包括园区前提规划定位不准确、同质化现象明显;规划与招商严重脱节,招商工作缺乏系统规划;招商后服务缺失等问题等。基于上述原因,我们认为破解物流园区招商困局可以从以下几个方面着手。
  1、夯实项目市场调研工作,找准园区市场定位
  详细、准确的市场调研和分析是园区找准市场定位的关键,物流园区的建设必须有一定的市场需求作为发展支撑,而不是基于其他非市场因素。物流园区的市场调研需要从项目所处的宏观环境、项目周边需求及竞争环境、项目区位条件(经济区位、交通区位)等方面进行把握。特别是经济结构转型发展的今天,更要着重了解和分析宏观经济和行业发展趋势对于园区规划定位的影响。如在“互联网+”背景下,电子商务、O2O等新业态、新模式的快速发展,对实体商流市场造成巨大冲击,商贸流通格局面临打破重塑的局面,在此背景下,作为流通体系重要一环的物流园区该如何应对?物流业平台化、网络化、生态化发展趋势明显,未来物流企业和物流园区之间的竞争,将会是平台与平台之间、生态系统与生态系统之间的竞争,单一物流园区和节点前途黯淡,面临此等局面,物流园区在又该如何制定规划和发展策略?同时也要注重对园区建设主体自身资源和能力的分析,对于存在的市场机会的项目做出选择,打造重点、突出特色。
  2、规划与招商并行,做好园区预招商
  物流园区进行规划调研的过程,即项目预招商的过程。物流园区的前期市场调研,其很大目的就是寻找到潜在目标客户名单,锁定市场,为招商运营奠定基础。在规划前期就应启动招商,把客户请过来,听要求、听意见、听感受,这样才能招来真正有需求的客户,明白客户的真正需求和园区未来的发展方向。只有你自己找到了方向,才能带领大家一起寻找出路。在此阶段,园区的投资运营方应及时组建招商团队,并由一定层级领导挂帅(具有一定项目决策权),负责跟进工作,防止客户的流失,在我们负责过的园区规划项目中,这种情况时有发生,尤为遗憾。
  3、系统开展园区招商工作,实施“521”招商战略
  招商工作是一个系统工程,每个环节之间都是相互依存,相互影响。对于物流园区的招商的各个环节进行研究分析,我们提出招商的“521”战略。所谓的“521”战略是指5个招商关键步骤,2个招商支持体系,和1个招商执行力量。
  ------5个招商的关键步骤是指:物流园区客户定位、客户寻找、客户分类、客户洽谈及客户入驻。
  -------2个招商的支持体系是指:有效的营销推广、具有针对和吸引力的招商政策。
  -------1个招商执行力量是指:一个高效、强有力的招商执行团队。
  4、物流园区的客户开发五步曲
  (1)是评估项目优劣势、明确客户开发对象根据园区的类型、定位和战略发展规定,在夯实的市场调研基础之上,充分考虑和分析物流园区所在地区物流市场特性、物流企业和制造、商贸企业的物流需求和供给,以及关联物流园区的业态层次、竞争态势等,从而明确客户对象,找出客户的潜在需求。这一阶段的工作内容主要是了解客户的基本信息和潜在需求,进行初步的沟通,判断有无成交的机会,有则进入下个阶段,无则终止。该阶段工作的主要责任人为招商人员和招商经理。
  (2)客户信息资料的收集通过各种渠道(搜索、专业网站、展览、老客户、竞争对手等),深入挖掘客户企业的经营信息(资源状况、经营的稳健性、发展战略及财务状况等),同时与客户进行初步接触并在在客户企业内部建立内线关系,强化互相之前的来往,同时了解决策人信息及该公司的决策流程等,为下一阶段进行价值评估,提供充分的信息依据。该阶段工作的主要责任人为招商人员和招商经理。
  (3)客户价值评估、确定合作方式根据收集的信息,从合作成本和收益(包括带动效应)两方面判断目标客户对于项目的价值,确定引进绩效高的优质企业,同时判断成交机会的大小和难度,对成交的价值进行全面评估,将客户按等级进行划分,确定合作的方式和招商策略(以直接投资引进、以联合开发引进、以联合经营引进、以品牌代理引进、以政策优惠引进等)。该阶段工作的主要责任人为招商经理和招商总监。
  (4)影响力渗透、建立关系。充分调动园区的社会资源,多渠道进行最佳切入点寻找,与关键决策人进行深层次的沟通,建立良好的关系,对园区的实力、形象、招商政策进行传播。必要时,可以申请园区高层领导的介入。对于大型、具有战略意义的客户,提供一对一的招商合作方案。本阶段工作的主要负责人为招商经理和招商总监。
  (5)促成成交。邀请客户到园区进行实地考察,进一步传播园区的优势和综合解决问题的能力,消除客户的顾虑,促成成交。本阶段工作的主要负责为招商经理和招商总监。
  5、做好招商后服务,完善园区配套服务体系
  要保证招商工作具有好的延续性,就必须做好招商后服务工作。对于签约入驻的客户,要及时、有效的兑现各种招商承诺。如在客户进驻阶段,物流园区就应将一切基础设施和服务准备好,不能让手续办理、土地审批、道路交通等问题影响客户进驻物流园区。在园区的运营过程中,做好园区配套服务工作,不仅仅是对于入驻企业给予政策上的优惠,还要在投资环境和运营环境建设上下功夫,要让入驻的企业具有明显的优越感。
  最后,在物流园区招商过程中要注意借力发展,可选择知名且具有良好信誉和庞大的客户群体、在行业内具有影响力的中介机构和咨询公司进行合作,提高园区招商的效率和成功率,缩短投资回收期,降低运营压力。(黄浩  杭州通创物流咨询有限公司)
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